Segmentarea Pieței: criterii, tipuri de clienți – Totul despre piața țintă

Definiție: Ce este segmentarea pieței?

Segmentarea pieței este metoda prin care companiile își stabilesc concret publicul țintă căruia se adresează, urmând ca apoi să împartă acest public în diferite segmente sau nișe specifice. Un segment de piață poate fi stabilit în funcție de vârstă, localizare geografică, venit lunar, diferite comportamente specifice ale consumatorilor, religie, status marital etc. În funcție de cât de variată este gama de produse sau servicii ale unei afaceri, aceasta poate avea unul sau mai multe segmente de piață.   

Obiective – De ce este segmentarea pieței importantă?

Segmentarea pieței este una dintre cele mai importante analize care stă la baza realizării mixului de marketing. Odată ce este cunoscută structura pieței, va fi mult mai ușoară conceperea planului de marketing, pe baza celor 4P:

• Produsul/ serviciul va fi în conceput în așa fel încât să țină cont și să se muleze cât mai bine nevoilor publicului țintă.
• Prețul va fi stabilit în funcție de nivelul de trai și puterea financiară a segmentului căruia se adresează compania.
• Promovarea este etapa în care sunt stabilite metodele prin care produsele sau serviciile vor fi făcute cunoscute potențialilor consumatori.
• Plasarea reprezintă locul din care poate fi achiziționat produsul sau serviciul companiei.

Identificarea diferitelor segmente de piață

Există patru tipuri de segmente ale pieței:

Piață omogenă: nu există discrepanțe esențiale între preferințele consumatorilor;
Piață eterogenă: există diferențe între preferințele consumatorilor, dar aceștia pot fi împărțiți în segmente specifice;
Piață complet eterogenă: fiecare potențial client are nevoi diferite, astfel că abordarea lui trebuie personalizată;
Piață grupată: există segmente de clienți cu nevoi diferite.

Există trei criterii principale care ajută la identificarea segmentelor de piață: omogenitatea – nevoile comune ale consumatorilor care fac parte din segment, distincția – unicitatea față de alte segmente și reacția – modul în care răspunde piața.

Tipuri de segmentare a pieței

Piața poate fi împărțită în cinci segmente principale:

Segmentarea demografică: presupune gruparea publicului țintă în funcție de vârstă, sex, statut social, venit etc. Acesta este esențială, dar cu atât mai mult  în modelul de business B2C, deoarece definește cu claritate profilul ideal al clientului și ajută departamentul de marketing să adopte strategia cea mai eficientă, prin care poate ajunge la diferitele tipuri de clienți. Segmentarea demografică este potrivită atât companiilor care au o gama largă de produse/ servicii, cât și celor care prezintă un număr limitat de produse/ servicii.

Segmentarea geografică: reprezintă divizarea consumatorilor și gruparea acestora în funcție de localizare sau zonă. Este potrivită companiilor B2C, care se adresează grupurilor de clienți, dintr-o anumită zonă, cu aceleași nevoi; totodată, este benefică și afacerilor de tip B2B, care se adresează altor companii, care, la rândul lor, comercializează produsele/ serviciile către clienții finali.  

Segmentarea comportamentală: se realizează în funcție de comportamentul pe care îl au consumatorii în diferite situații; o modalitate eficientă prin care putem identifica comportamentul unui individ este prin analizarea modului în care acesta își desfășoară activitatea pe parcursul unei zile – ce face după ce s-a trezit, primul loc în care se oprește odată ce iese din casă, unde ia prânzul, cum își petrece seara etc).  Segmentarea comportamentală este ideală pentru afacerile care comercializează produse sau prestează servicii high-class și se adresează unui public specific, cu pretenții.   

Segmentarea psihografică: presupune gruparea publicului țintă în funcție de personalitate, stil de viață sau clasă socială; poate fi extrem de utilă atât pentru afacerile B2C, cât și pentru cele B2B; segmentarea pieței – exemplu: alegerea blatului de bucătărie din granit sau a celui din marmură, o decizie care ține de potențialul financiar al clientului, nu doar de preferințe.

Segmentarea firmografică: este utilizată în modelul de business de tip B2B și presupune gruparea publicului țintă în funcție de anumite date și informații culese din surse publice. Anumite companii își pot selecta clientela în funcție de numărul de angajați, cifră de afaceri, comenzi lunare; în felul acesta, afacerile de mici dimensiuni, fără putere financiare, pot fi excluse. 

Alte direcții de segmentare a pieței

Există diverse modalități de segmentare a publicului țintă care pot contribui semnificativ la evoluția unei companii. Segmentarea pieței în profunzime presupune:    

Segmentarea publicului țintă se poate face și în funcție de etapa din viața în care se află potențialul client; spre exemplu, există anumite situații în care este important pentru companii să cunoască detalii din viața potențialilor consumatori, cum ar fi statusul marital, statusul profesional, nașterea unui copil etc. 

Segmentarea pieței în funcție de valoare presupune o analiză a clientelei care implică determinarea celor mai fideli clienți; în felul acesta, compania va cunoaște cu exactitate care sunt cei mai profitabili clienți și, implicit, care sunt clienții cu putere scăzută de cumpărare. 

În funcție de elasticitatea cererii, există anumite situații când este recomandată segmentarea în funcție de preț. Acest tip de segmentare presupune gruparea publicului țintă în funcție de venitul financiar al consumatorilor. Într-o piață în care cererea este sensibilă la preț, este indicat să se adopte o strategie de vânzare mai agresivă, în care accentul să fie pus pe reduceri; în cazul unei piețe în care publicul țintă nu este sensibil la preț, se recomandă o strategie de vânzare cu accent pe calitatea produselor și pe alte elemente care pot justifica prețul ridicat.

Segmentarea în funcție de generații reprezintă divizarea potențialilor clienți în funcție de generația din care fac parte; vor exista mereu discrepanțe între generații și, tocmai de aceea, este recomandat să se implementeze strategii de comunicare și poziționare în funcție de generația din care clienții fac parte; spre exemplu, segmentarea pieței produselor cosmetice se poate face cu ușurință în funcție de generații, deoarece nevoile și dorințele consumatorilor variază în funcție de vârstă. 

Segmentarea sezonieră este o metodă extrem de eficientă, care are în vedere promovarea și plasarea anumitor produse sau servicii în sezoanele destinate utilizării lor; spre exemplu: globurile sunt promovate în perioada Crăciunului, iar iepurașii de ciocolată în perioada Paștelui; segmentarea sezonieră poate fi aplicată cu succes în segmentarea pieței turistice, unde promovarea destinațiilor de vacanță se face în funcție de fiecare perioadă a anului.

Segmentarea tehnografică a devenit esențială; este necesar ca departamentul de marketing să identifice ce tip de dispozitive folosesc potențialii clienți, care sunt sistemele sau programele utilizate și, nu în ultimul rând, care sunt aplicațiile cel mai frecvent utilizate de ei.

Segmentarea tranzacțională are în vedere analiza interacțiunilor pe care clientul le-a avut cu afacerea, dar și cercetarea comportamentului clientului; în urma acestei segmentări compania poate identifica un set de elemente valoroase, care va contribui la dezvoltarea strategiilor pe care le va pune în practică.

Beneficiile segmentării pieței

Contribuie semnificativ la creșterea și dezvoltarea afacerii: cu cât o afacere cunoaște mai bine publicul țintă căruia se adresează, cum ar fi comportamentul și nevoile acestuia, cu atât mai repede se va putea dezvolta, deoarece se va adapta și va implementa strategii prin care să își pună în evidență produsele/ serviciile în funcție de piața pe care își dorește să o acapareze.

Analizează și descoperă noi direcții de extindere: activitatea de cercetare și dezvoltare din cadrul unei companii este esențială; majoritatea societăților își încep activitatea pe plan local, urmând ca după o perioadă să reușească, o mică parte dintre ele, să se dezvolte pe plan național, ba chiar internațional. Fără segmentarea pieței și cunoașterea în detaliu a profilului clientului, dezvoltarea nu este posibilă.

Oferă claritate asupra businessului: cu cât mai bine membrii din cadrul unei companii reușesc să cunoască piața țintă căreia se adresează, cu atât mai puternic li se vor sedimenta valorile și principiile companiei, devenind mai implicați în activitatea pe care o desfășoară în cadrul ei; totodată, vor anticipa ce produse/ servicii se potrivesc clienților în funcție de profilul lor;

Ajută la realizarea mixului de marketing: odată cunoscut profilul clientului căruia se adresează fiecare companie, devine evident ce îmbunătățiri trebuie aduse produselor/ serviciilor, ce prețuri ar trebui practicate, care sunt strategiile de promovare și mijloacele prin care produsele/ serviciile vor ajunge la consumatori.   

Creșterea notorietății și, implicit, a brandului: companiile care au definite cu exactitate tipologiile clienților, pot veni în întâmpinarea nevoilor acestora cu produsele sau serviciile care le rezolvă problemele; cu cât gradul de satisfacție al consumatorilor este mai ridicat și problemele le sunt rezolvate, cu atât mai mult aceștia vor fi mulțumiți și vor deveni ambasadori ai brandului.  

Maximizarea profitului și reducerea costurilor: strategiile de vânzare vor deveni mai eficiente și se vor concentra pe produsele/ serviciile cele mai dorite de piață și pe mijloacele care oferă cea mai mare rată de conversie a unui posibil client; costurile vor fi reduse, deoarece vor fi eliminate produsele/ serviciile neprofitabile sau canalele de distribuție prea costisitoare, comparativ cu rezultatele obținute.

Limitările segmentării pieței

• Costuri mari pentru cercetare și dezvoltare
• Cheltuieli de marketing ridicate, în special la început, când este nevoie de testarea diferitelor strategii și de interpretarea răspunsurilor venite din partea pieței;
• Îmbunătățirea în permanență și excesivă a produselor/serviciilor pentru a satisface continuu publicul țintă și nevoile acestuia;
• Acordarea unui nivel ridicat de încredere datelor și informațiilor statistice, culese din piață, fără a fi testate faptic, direct în piață;
• Posibilitatea interpretării greșite a modului în care problemele consumatorilor pot fi rezolvate și a modalității în care nevoile acestora pot fi satisfăcute;
• Incapacitatea dezvoltării și creșterii companiei în situația în care departamentul de marketing nu cunoaște produsele/ serviciile acesteia, iar comunicarea despre ele nu reflectă cu exactitate caracteristicile și specificațiile lor.

Procesul de segmentare pas cu pas

Indiferent de mărimea companiei, procesul de segmentare a pieței este esențial; pentru ca procesul să fie realizat corect, trebuie urmați 5 pași:

1. Definirea pieței
Companiile trebuie să cunoască cu exactitate care este piața căreia se adresează, cât de mare este aceasta și care sunt nevoile specifice ale consumatorilor; se poate începe cu o analiză pe plan local, urmând apoi o abordare la nivel național și chiar internațional, în funcție de dimensiunea companiei.

2. Segmentarea pieței
Stabilirea tipului de segmentare care se dorește a fi realizat – segmentare demografică, psihografică, geografică, firmografică sau comportamentală; un mix între tipurile de segmentare va oferi o imagine clară și exactă despre profilul clientului.

3. Înțelegerea pieței
Analiza care se bazează doar pe informații statistice nu valorează într-atât de mult, tocmai de aceea, este importantă testarea informațiilor culese direct în piață, prin realizarea de sondaje, focus grupuri, chestionare etc. O astfel de abordare permite companiilor o interacțiune directă cu potențialii consumatori.

4. Construirea segmentelor de clienți
După analizele preliminare, următorul pas este identificarea profilul clientului ideal și a produselor/ serviciilor care i se potrivesc; odată realizat acest proces, se va stabili care sunt segmentele de consumatori cele mai profitabile, pe care compania se va axa.  

Testarea strategiei: ultima etapă din procesul de segmentare a pieței presupune adoptarea, implementarea și testarea strategiilor propuse și este necesar să fie realizat în permanență; în situația în care o strategie nu funcționează, aceasta fie trebuie modificată, fie înlăturată. Pentru identifica nivelul de eficiență al unei strategii, trebuie analizată constant rata de conversie a clienților și, implicit, care este costul de achiziție al fiecărui nou client.

Strategia segmentării pieței – De ce trebuie să ții cont

Cel mai important aspect de care trebuie să ții cont reprezintă schimbările care apar în piață și factorii interni și externi care pot afecta economia sau ramura în care compania ta își desfășoară activitatea. Un exemplu potrivit în acest context ar fi declanșarea pandemiei, provocată de virusul COVID 19; indiferent de strategiile pe care companiile le-au implementat înainte de această situație și care funcționau cu succes până în acel moment, a fost nevoie ca acestea să se adapteze noilor condiții din piață și să înlăture majoritatea strategiilor care erau de succes.

Este recomandată analizarea anuală a strategiilor implementate, tocmai pentru a verifica dacă preferințele și comportamentele consumatorilor s-au modificat. Pentru a fi în pas cu noile tendințe din piață, este necesar ca strategiile să fie adaptate și îmbunătățite constant, astfel încât interesul consumatorilor să rămână activ.

Strategia concentrată este aplicată în momentul în care o companie își îndreaptă atenția către o singură piață; acest tip de strategie este folosit în special de firmele mici sau de startup-uri, a căror dezvoltare este limitată la început.

Strategia diferențiată este pusă în practică de companiile care se adresează mai multor segmente de piață, aspect care îi permite o dezvoltare accelerată; deși această abordare este una costisitoare, permite un nivel ridicat de comunicare cu fiecare segment de clienți.

Cum poți folosi segmentarea pieței în afacerea ta?

Există cinci arii principale în care este indicat să implici segmentarea:

• Evaluarea pieței și a oportunităților: vei identifica dacă profilul clientului pe care l-ai realizat ar putea fi interesat de produsele tale;
• Segmentarea & targetarea: posibilitatea de a-ți personaliza strategiile pentru fiecare tipologie de client în parte;
• Cercetarea clientului: îți va permite să realizezi profilului ideal al consumatorului;
• Dezvoltarea produselor/ serviciilor: în funcție de nevoile și dorințele clientului vei putea să îmbunătățești anumite aspecte ale produselor/ serviciilor tale;
• Optimizarea campaniei: vei putea crea mesaje personalizate, în funcție de tipologia potențialului client.

Analiza segmentării pieței

O analiză eficientă trebuie să fie:

• Măsurabilă: se pot măsura datele și informațiile culese?
• Accesibilă: cât de ușor și prin ce mijloace ajungi la clienți?
• Substanțială: îți permit cu adevărat clienții cărora te adresezi?
• Acționabilă: poți grupa două segmente care au aceleași obiceiuri de cumpărare? 

Ce să NU faci când segmentezi piața

• Segmentare nișată sau specializată;
• Concentrarea doar pe segmentare și omiterea profitabilității;
• Rigiditate ridicată în analiza pieței;
• Utilizarea doar a informațiilor teoretice, fără testarea lor în piață; 
• Lipsa studierii și înțelegerii produselor/ serviciilor.

Segmentarea pieței – studiu de caz

O companie care are drept domeniu de activitate comercializarea ferestrelor, poate identifica, în urma segmentării, două categorii de clienți: cei individuali și companiile din sectorul construcțiilor. Strategia de vânzare va fi diferită: se poate aborda o strategie agresivă pentru consumatorii individuali și una mai puțin agresivă pentru persoanele juridice, în care se poate pune accentul pe discount-ul oferit comenzilor care depășesc o anumită sumă.

Un jucător foarte important din industria auto va oferi clienților săi atât gama de lux  a mașinilor, potrivită oamenilor de afaceri, cât și gama sport, destinată celor pasionați de senzații tari. Poziționarea în mintea consumatorilor va fi diferită, în funcție de fiecare categorie de public.