ROAS: ce este, cum se calculează și cum îl crești

Orice om de marketing știe că trebuie să-și urmărească metricii și indicatorii de performanță, dacă vrea să evolueze. Trebuie să urmărești evoluția cifrelor ca să știi ariile pe care trebuie să le îmbunătățești, canalele pe care trebuie să le oprești și rezultatele pe care le aduci companiei. 

Aceste lucruri sunt cu atât mai valabile pentru cei care lucrează cu reclamele plătite. Modul în care urmărești campaniile de ads poate face diferența între succesul sau eșecul acestora. 

ROAS este unul dintre metricii pe care trebuie să-i urmărești. În engleză, acronimul stă pentru Return on Ad Spend, iar în română poate fi tradus ca Rentabilitatea Cheltuielilor cu Reclame. 

În acest articol vom vorbi despre ce este ROAS mai exact, cum se calculează, cum este diferit de alți metrici precum CPA sau CTR, ce valoare are un ROAS bun și cum îl poți monitoriza sau optimiza pentru diferite canale online.

Ce este ROAS?

ROAS este o modalitate prin care poți măsura eficiența cheltuielilor din campaniile tale publicitare. Este un raport al veniturilor pe care le generezi pentru fiecare dolar cheltuit în campanii. 

Acest metric oferă o privire mai în detaliu asupra succesului unei campanii, pentru că urmărește dacă banii tăi sunt cheltuiți cu un motiv bun sau nu și te ajută să iei decizia referitoare la viitoare investiții în campanii publicitare. 

De exemplu, pui într-o campanie un dolar și scoți 5. Acea campanie pe care tu ai cheltuit un dolar pe un click a făcut consumatorul să cumpere un produs care ție ți-a adus profit, deci ai un ROAS pozitiv. 

Dacă, de cealaltă parte, ai pus un dolar într-o campanie și ai 0 sau doar 0.5 cenți înapoi, ai un ROAS negativ, pentru că venitul tău din urma reclamei este mai mic decât investiția pe care ai făcut-o. 

Dacă cineva ți-ar prezenta primul scenariu, ai decide să mai investești bani în acea reclamă. Dar dacă a vorba de al doilea, s-ar putea să iei o decizie diferită. 

Cum se calculează ROAS?

Acum că știi ce este ROAS, trebuie să înțelegi și cum se calculează, ca să ai imaginea de ansamblu:

Formula ROAS

Cu alte cuvinte, dacă împarți veniturile generate de reclame la suma pe care tu ai investit-o în acestea, vei afla rata cheltuielilor cu reclame și vei ști dacă ești pe plus sau pe minus. 

Exemplu de calcul ROAS

Pentru a aplica formula, vom oferi un exemplu: 

Să zicem că o companie investește 10.000 de dolari în Facebook Ads. Din acele reclame, rapoartele îi arată că a generat un venit de 15.000 de dolari. 

Așadar veniturile  = 15.000 de dolari și cheltuielile = 10.000 de dolari. Ca să putem afla ROAS, împărțim veniturile la cheltuieli, deci 15.000:10.000 înseamnă un ROAS = 1.5, ceea ce înseamnă că este pozitiv.

ROAS vs ROI

Acum că știm ce este ROAS și modul în care se calculează, e important să facem distincția între el și alți metrici folosiți pentru măsurarea eficienței reclamelor. 

Cea mai mare confuzie este între ROAS și ROI (return on investment / rentabilitatea investiției). 

În timp ce rentabilitatea investiției (ROI) măsoară rentabilitatea totală a unei investiții globale, rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS) calculează rentabilitatea numai pentru o anumită campanie publicitară. 

În esență, rentabilitatea investiției este o valoare mai generală, în timp ce rentabilitatea cheltuielilor publicitare este o măsură specifică care măsoară succesul unei anumite campanii publicitare.

În cele din urmă, asta înseamnă că singurul cost luat în considerare într-un calcul al ROAS este costul reclamei. Pe de altă parte, costul unui întreg proiect sau campanie va fi luat în considerare într-un calcul al ROI.

ROAS vs CPA

CPA = cost per action, adică costul pe care Facebook Ads sau Google Ads îl percepe pentru ca un utilizator să interacționeze sau să întreprindă o acțiune cu reclama ta. 

De exemplu, cheltui 1000 de dolari pe o campanie de reclame și din ea ai 200 de acțiuni. Așadar, fiecare acțiune a costat 5 dolari.

În timp ce atât ROAS cât și CPA  oferă o evaluare monetară a succesului unei campanii, veniturile totale generate nu sunt luate în considerare în „acțiuni”, ci doar în numărul de apariții.

Fiecare om de marketing definește acțiunea pe care utilizatorul trebuie să o facă. Poate fi vorba de a descărca o aplicație, de a cumpăra ceva sau de a se înscrie la un curs. Dacă reclama are 200 de acțiuni și a generat 2000 de dolari (cu o investiție inițială de 1000), ROAS-ul va avea o valoare de 2000:1000, adică 2 (sau 200%).

ROAS vs CTR

CTR înseamnă click through rate și se referă la câți oameni, dintre cei care au văzut reclama, vor da click. Reclamele au de obicei o audiență mare la care ajung și care se măsoară în impresii. Dar nu toți oamenii care au văzut reclama vor și interacționa cu ea. Cei care dau click pe o reclamă văzută sunt cei care ridică CTR-ul. 

În timp ce rentabilitatea cheltuielilor publicitare și valoarea CTR analizează cât de reușită a fost o reclamă publicitară, aici se termină similitudinile. ROAS este valoarea cu cea mai mare valoare de performanță, în timp ce CTR oferă doar indicații ale reclamei unei campanii.

Ce valoare are un ROAS bun?

Un ROAS bun depinde de mulți factori, ca de exemplu obiectivele tale de marketing. Dacă vrei să te focusezi pe a crește brand awareness-ul, ROAS va avea o valoare mică, dar asta nu va fi un lucru rău din moment ce tu doar vrei ca reclama să fie văzută de cât mai mulți oameni și nu ții neapărat ca aceștia să și interacționeze cu ea. 

O rentabilitate bună a cheltuielilor publicitare variază și în funcție de industrii. Unele industrii necesită o valoare ROAS mai mare, pentru ca cheltuielile publicitare să fie considerate valoroase. De exemplu, se poate aștepta o rentabilitate mai mare a cheltuielilor publicitare cu companiile care au o valoare de viață a clientului (CLV) scăzută. Mai multe venituri în avans compensează faptul că sunt generate mai puține venituri pe durata de viață a clientului.

O cifră comună este aceea de 4:1. Adică, pentru fiecare dolar investit, să generezi 4. Cu toate astea, dacă abia acum începi să te joci cu reclamele plătit, un ROAS bun va fi un ROAS pozitiv, pentru că asta înseamnă că nu ai pierdut bani. Dacă deja faci reclame de mai mult timp, doar să-ți acoperi cheltuielile nu va fi de ajuns, iar majoritatea spun că un ROAS de peste 3 e cel spre care trebuie să țintești.

Cum monitorizezi ROAS pentru Facebook Ads?

Există mai puțină ambiguitate cu publicitatea pe Facebook în comparație cu marketingul organic pe rețelele sociale, motiv pentru care este un canal de marketing atât de puternic. Poți urmări rentabilitatea cheltuielilor publicitare până la ultimul ban, măsurând cât ai investit (cheltuieli publicitare) și cât ai obținut (venit nou). Ca să faci asta, ai de urmat doi pași: 

1. Configurezi un pixel 

Înainte de a putea măsura rentabilitatea cheltuielilor publicitare, trebuie să configurezi și să instalezi pixelul Facebook pe site-ul tău. 

Pentru a instala pixelul Facebook și alte evenimente de conversie relevante, ai aici un ghid care explică procesul pas cu pas. După ce ai instalat pixelul pe site, verifică dacă se declanșează corect. Cel mai simplu mod de a face acest lucru este prin tabloul de bord cu pixeli din meniul principal Ads Manager.

2. Adaugi o coloană pentru rapoarte personalizare în Ad Manager 

Odată configurate acțiunile privind pixelii, creează o coloană de raportare personalizată care să afișeze valori cheie, inclusiv numărul de achiziții, valoarea de conversie a acestor achiziții și rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

Pentru a face acest lucru, mergi la tabloul de bord Ads Manager. Apoi click pe meniul drop-down Coloane: Performanță și selectează Personalizați coloanele.

Apare apoi fereastra de creare a rapoartelor. Este formată din trei coloane. În partea stângă sunt categoriile de valori, în mijloc sunt toate valorile pe care le poți raporta, iar în extrema dreapta sunt valorile specifice din coloana ta de raportare personalizată.

Acolo poți elimina metricii pe care nu-i urmărești și-i poți lăsa doar pe cei care sunt importanți pentru tine. 

Optimizare ROAS pentru Google Ads

Trebuie să știi că va dura o perioadă de timp până vei avea rezultatele dorite. E foarte important să urmărești datele, dar nu le lăsa să te descurajeze. Aici sunt câteva modalități prin care poți optimiza ROAS pentru Google Ads:

• verifică ca ROAS să fie corect implementat și să ia în considerare metricii importanți;
• coboară costul reclamelor;
• testează diferite tipuri de reclame;
• ai grijă la audiență;
• optimizează cuvintele cheie pe care le folosești;
• testează performanța site-ului tău;
• încearcă reclame cât mai dinamice. 

Umărește ROAS-ul în mod constant pentru a ști dacă bugetele pe care le-ai alocat pentru reclame merită sau nu. Nu te aștepta să ai valori pozitive tot timpul sau din prima. Acestea urcă și coboară și din cauza unor factori externi, pe care tu nu îi poți controla. 

Totuși, cifrele îți pot arăta foarte multe, așa că dacă până acum nu te uitai la rentabilitatea investiției în reclame, începe să o faci, pentru a te asigura că obiectivele vor fi îndeplinite.

Cum monitorizezi ROAS pentru Google Ads?

Un alt mod prin care te poți folosi de reclame este prin Google Ads. Aici ai la dispoziție doar cuvinte ca să generezi trafic pe site-ul tău și ca să-i faci pe oameni să dea click pe reclama ta. Dacă vrei să monitorizezi ROAS pentru Google Ads, urmează pașii de mai jos: 

1. Configurezi un tag de tracking pentru conversii 

Primul pas în implementarea rentabilității cheltuielilor publicitare în Google Ads este configurarea unei campanii cu rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare. Iată cum poți face asta: 

• Intri în contul de Google Ads;
• Selectezi campania pe care vrei să o optimizezi cu rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare;
• Click pe „Setări” din campania selectată;
• Click pe „Toate setările”;
• Derulează în jos până când găsești „Strategia de licitare” și apasă „Editați”;
• Click pe „Schimbați strategia de licitare” și selectează „Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare”
• Introdu procentajul de rentabilitate a cheltuielilor publicitare dorit
• Salvează 

2. Adaugi o colană personalizată în raport 

Exact ca în cazul Facebook Ads, poți edita raportul pe care-l primești, ca să conțină și ROAS-ul. 

Optimizare ROAS pentru Facebook Ads

Există câteva modalități prin care poți optimiza ROAS-ul pentru Facebook Ads: 

• creează un marketing funnel – așa o să știi exact stadiul în care se află clienții tăi și cum te poți folosi de asta;
• încearcă să rulezi reclame dinamice – pentru a-l face pe utilizator să-ți acorde din timpul lui;
• asigură-te că reclama rezolvă o problemă pe care o are audiența – în copywriting, focusează-te pe cum rezolvi problema, nu pe a-ți lăuda produsul;
• înțelege care este audiența ta – și vorbește exact pe limbajul ei;
• experimentează și găsește tipul de reclamă care se potrivește cel mai bine cu audiența ta – ai nevoie de video sau de imagini cu produse?
• testează – doar așa vei găsi cele mai bune moduri de a interacționa cu audiența;
• folosește retargeting ads – pentru utilizatorii care au interacționat cu reclamele, dar nu au întreprins nicio acțiune; 
• monitorizează și urmărește datele și performanțele – doar așa vei ști dacă și ce ar trebui să modifici.