Clinica Dentaplus – lider pe nișa dental cu 110.000 vizite organice pe lună (creștere 314x)

În offline clientul nostru și-a propus să revoluționeze industria de stomatologie cu o direcție strategică bazată pe servicii supraspecializate și tehnologii moderne. Ne-a revenit misiunea să avem aceleași obiective ambițioase și rezultate în online. Obiectivul principal al clientului era creșterea vizibilității în mediul online și implicit creșterea traficului organic cu scopul principal că site-ul să genereze constant lead-uri organice – gratis.

Fiecare start de campanie Organic Agency începe cu un workshop intern de 2 zile. Aceste sesiuni de analiză ne ajută să aliniem abordarea campaniei cu obiectivele brandului, cu punctele sale forte dar și cu minusurile sale față de competitori. Participarea clienților în workshop este de aproximativ 1-2 ore, eforturile noastre putând fi de asemenea sprijinite și prin oferirea unor documentații relevante. După acest workshop ne-a fost foarte clar care erau bătăliile ce meritau sa fie purtate și cum să investim resursele clientului.

În cadrul acestor sesiuni am identificat că principale provocări următoarele aspecte:

• clientul nostru nu avea un brand cunoscut si implicit avea foarte puține backlink-uri organice;
• nu au existat eforturi anterioare pe partea de linkbuilding iar autoritatea site-ului era scăzută;
• conținutul paginilor de servicii nu era exhaustiv și reprezenta 1/4 din conținutul competitorilor per pagină;
• structura site-ului prezența inconsistente astfel încât nu aveam toate tipologiile de servicii și produse acoperite;
• site-ul nu respecta principiile ultimului update de content Google – „E.A.T.” Algorithm Update;

În termeni tehnici ne confruntam cu „internal linking” slab, „content gap”, „thin content” și un profil de link-uri „offpage” deficitar implicit un „domain rating” scăzut.

1. Audit tehnic prin care identificăm inconsistențele platformei și le remediam
2. Auditarea paginilor prin care identificăm probleme de META elemente, canibalizare, thin content și content gap
3. Auditarea conținutului de pe blog pentru a identifica topicuri cu oportunitate ce merită a fi îmbunătățite
4. Analiză cuvintelor cheie din industrie și maparea lor în funcție de intenție: informațională (articol) sau tranzacțională (pagină de servicii)
5. Campanie de content marketing pe blog
6. Dezvoltare de conținut exhaustiv (holistic) pentru paginile de servicii
7. Îmbunătățire UI/X cu scopul creșterii ratei de conversie

În continuare vrem să va explicăm pe larg strategia din spatele rezultatelor. SEO nu mai este demult un proces prin care se încearcă păcălirea motoarelor de căutare. Abordarea noastră față de SEO este formată dintr-un combo perfect între optimizare tehnică – rezolvarea inconsisențelor tehnice ale platformelor, generarea de conținut unic și valoros, creșterea autorității pe topic prin consecvență publicării de conținut menționat anterior și exploatarea unor oportunități pe care ceilalți nu le-au identificat. Însă pe lângă toate acestea avem nevoie și de un fond solid care să fie reprezentat de produse sau servicii care aduc valoare vizitatorilor – viitorilor clienți. În cadrul procesului de onboarding am identificat serviciile și tehnicile pentru care clientul nostru avea o autoritate în domeniu și am încercat să capitalizăm pe acestea și în campania noastră.

Primul lucru pe care îl facem în orice campanie este să identificăm acel „true north” – cât de mare este industria și care este oportunitatea organică de trafic. În funcție de acest lucru ne putem seta atât obiectivele cât și strategia. Există întotdeauna scenariul în care o mare parte din oportunitatea de trafic sa fie reprezentată de cuvinte cheie asociate unor servicii sau produse de care clientul nostru nu dispune sau pentru care nu are o relevanță ridicată. Targetarea acestor oportunități s-ar finaliza doar cu irosirea unor resurse.

În urma analizei industriei am identificat 2,422 de cuvinte cheie pe care oamenii le caută pentru a găsi servicii de stomatologie sau pentru a se informa despre diverse afecțiuni dentare. Aceste cuvinte cheie însumează peste 930k de căutări pe luna în Google. Aplicând valorile de CTR mediu pentru poziția 1 organică în Google am calculat oportunitatea de trafic organic că fiind de aproximativ 300k de vizite pe luna.

Urmatorul lucru pe care l-am facut a fost sa analizam continutul actual al site-ului atat din punct de vedere pagini de servicii cat si articole de blog. Am analizat toate paginile site-ului si le-am separat in functie de tipologogie: tag, articole, servicii, taxonomii, junk content.

Am analizat toate paginile din punct de vedere al continutului, al gradului de canibalizare intre ele si a META elementelor. In final am stabilit actiunile necesare pentru fiecare pagina. Am stabilit care sunt paginile principale si am scos din index paginile junk sau duplicate care ar afectau performanta celor principale.

După ce ne-a fost clar care sunt cuvintele care aduc trafic în industrie, ce conținut valoros aveam deja pe site și unde aveam lipsuri, am început să dezvoltăm arhitectură site-ului. Arhitectură actuala prezenta foarte multe lipsuri și ne-ar fi blocat din start strategia daca nu veneam cu recomandari clare. De cele mai multe ori aici este punctul de inflexiune într-o campanie SEO. Dacă agenția reușești să câștige buy-în-ul și acceptul clientului pentru modificări ce necesită resurse și timp din partea clientului. Este responsabilitatea agenției să prezinte clar cum va impacta campania și de ce sunt necesare astfel de soluții și să se asigure că se implementează.

Aveam nevoie de o arhitectură care să acopere întreaga oportunitatea de trafic pe care o puteam atrage prin paginile de servicii prestate de clinică și să asigure un linking intern bun articolelor de blog.

De exemplu, clientul avea doar o pagină generală pentru aparate dentare iar acest lucru ne împiedica să targetăm expresii precum „aparat dentar safir”, „aparat dentar metalic”, „aparat dentar invisalign”, „aparat dentar ceramic” și lista poate continua.

Pe baza datelor si a research-ului atat intern cat si extern asupra nisei am generat o propunere de arhitectura care avea toate sansele sa targeteze eficient cautarile industriei. Va prezentam partial mai jos structura recomandata si cum arata in acest moment meniul principal al site-ului.

În general atunci când vorbim despre site-uri de prezentare nu întâlnim la fel de multe probleme de ordin tehnic precum la cele de eCommerce.  În acest caz am identificat totuși suficiente probleme care ar fi blocat evoluția campaniei dacă nu erau remediate. Auditul tehnic ne-a ajutat să identificăm inconsistențe precum viteză de încărcare scăzută, conținut duplicat, probleme de canibalizare între pagini, linking intern defectuos, lipsă optimizare local SEO și elemente META fără optimizare SEO.

Problemele identificate au fost transformate în task-uri în platforma de comunicare cu clienții nostri iar account managerul împreună cu programatorul clientului s-au asigurat că au fost remediate în totalitate.

Un element cheie în succesul nostru a fost campania de content marketing și mai ales execuția acesteia. Am identificat o problema majoră în conținutul existent pe paginile de servicii atât că dimensiune cât și că informație.

Industria dental din România are oarecare particularități SEO. Căutările efectuate în această industrie sunt bazate pe o intenție de căutare mixtă, atât tranzacțională + cât și informațională în sensul în care oamenii căutat atât informații despre cât și serviciile respective folosind aceleași cuvinte.

O capcană pentru specialiștii de marketing, dar mai ales pentru proprietarii de clinici este să genereze conținut sumar, strict informațional deoarece își doresc un site „curat”. Aici este nevoie de o argumentare foarte buna din partea agenției și de o soluție de mijloc în care prin elemente interactive javascript (tab-uri, slide-uri, butoane „read more”) specialiștii SEO să reușească să introducă conținutul informațional în pagini.

Am identificat că site-ul clinicadentaplus.ro avea în medie 1000 de cuvinte per pagină de servicii în timp ce media competitorilor era de 3200 de cuvinte iar top 3 competitori că vizibilitate în Google aveau în jur 4000 de cuvinte pe pagină.

Am remediat această problema și am dezvoltat conținutul din paginile de servicii astfel încât să acopere în totalitate topicurile respectivă și să câștigăm autoritate pe topic.

In cadrul campaniei am generat peste 88 de articole de blog ce tratează cele mai cunoscute procedee și afecțiuni dentare.

Topicurile au fost structurate pe „pillars” de conținut astfel încât să targetăm persoane aflate în diferite etape ale conversiei:

1. afecțiuni generale cu un volum ridicat de căutări și șansă mică de conversie imediată – AWARENESS STAGE
   caracteristici – volum mare de căutare și rată de conversie mică
2. servicii principale (ex: implant dentar, aparat dentar șamd) (ex: abces dentar, afte bucale șamd) – CONSIDERATION STAGE
   caracteristici – echilibru între volum de căutare și rată de conversie
3. afecțiuni în care clientul este foarte aproape de conversie (ex: carie dentară, durere măsea șamd) – DECISION STAGE
   caracteristici: posibilitate de volum de căutare mai mic și șansă de conversie ridicată

Am efectuat o analiză a sezonalității comparând volumul de căutare per luna a tuturor cuvintelor identificate din nișă.
Ulterior am prioritizat topicurile în funcție de următoarele criterii:

• conținut existent pe care îl putem mută rapid în prima pagină
• sezonalitate
• stadii funnel de vânzare
• focus client

Va invităm să accesați secțiunea de jos aferentă rezultatelor pentru a vedea impactul articolelor de content marketing. Reiterăm din nou cât de importantă este execuția și consecvență într-o campanie de digital marketing.

De-a lungul timpului Google a lansat multiple update-uri de algoritm ce au avut ca principala țintă conținutul site-urilor. Fie că vorbim despre „Helpful Update”, „Panda Update” sau „B.E.R.T. Update” toate au zguduit paginile de căutare din Google.

Însă în anul 2018, Google a introdus în joc două concepte, E-A-T și Y.M.Y.L. care au schimbat radical modul în care ne raportăm la conținut.

Y.M.Y.L reprezintă „Your money or your life” adică acele nișe care au un impact considerabil asupra finanțelor sau vieții utilizatorilor Google. Cea mai importantă nișă din această categorie este cea de medical, cea în care activează și clientul nostru. Foarte mulți marketeri au denumit update-ul neoficial „Google Medic update”.
E-A-T reprezintă Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness.

Acești 3 indicatori vor decide în anii post-update dacă conținutul unui site din această nișă va câștigă sau nu vizibilitate în Google. Acest update de algoritm este modul în care Google a decis să lupte împotriva dezimformarii și a conținutului generat de persoane fără expertiză pe nișele Y.M.Y.L.

În graficul de mai jos va afișăm ce s-a întâmplat cu site-urile care au fost luate pe nepregătite de acest update în S.U.A.

Pentru a bifa recomandările E.A.T. un site trebuie să dea dovadă că proprietarul site-ului este o organizație credibilă,  că membrii organizației au un nivel ridicat de cunoștințe sau deprinderi în domeniu și că întregul conținut afișat pe site este generat de experți în domeniu.

În continuare va prezentăm strategia și recomandările implementate prin care ne-am asigurat că toate criteriile conceptului de E.A.T. sunt respectate.

TRUST – Ne-am asigurat că respectăm regulile de baza în ceea ce privește GDPR, politică de confidențialitate și că datele de identificare legală a entității juridice sunt afișate vizibil, în footer, în toate paginile site-ului.

AUTHORITATIVENESS – Am creat pagini pentru fiecare membru al echipei și am afișat în detaliu participările la cursuri de specializare, diplome sau certificate ale fiecărui membru pentru a evidenția motoarelor de căutare expertiză echipei.

EXPERTISE – Un doctor al echipei Dentaplus și-a asumat fiecare bucată de conținut de pe site. Ne-am asigurat că folosim surse foarte autoritate din domeniu pentru conținut și am afișat bibliografii complete pe site.

Am dezvoltat împreună cu echipa Dentaplus o secțiune de FAQ pentru cele mai importante pagini. Am decis să le afișăm într-un mod cât mai interactiv astfel încât vizitatorul să simtă că face parte dintr-o conversație reală cu doctorul și experimenteze încă de pe site atmosfera primitoare din clinici.