PR – Campanie de PR: ce înseamnă, strategii, carieră

Termenul de PR a devenit din ce în ce mai popular în România în ultimii ani. Deși inițial era confundat cu noțiunea de relații cu publicul, relațiile publice au un cu totul alt obiectiv. În cele ce urmează vom parcurge mai multe aspecte despre relațiile publice, astfel încât să înțelegem cu exactitate acest concept.

Ce înseamnă PR

Tehnicile de PR au început să fie practicate încă din cele mai vechi timpuri, pe când conducătorii țărilor le utilizau pentru promovarea lor personală și pentru persuasiunea populației.

Ce sunt relațiile publice, de fapt? PR este prescurtarea de la relații publice, preluat din engleză public relations; PR este definit drept un proces de comunicare, datorită căruia se creează legături puternice și benefice între companii, organizații, instituții și publicul acestora. Prin intermediul relațiilor publice este promovată și protejată imaginea fiecărei entități care recurge la tehnici de PR.

Există și conceptul de PR personal, care are în vedere promovarea imaginii individuale; un exemplu relevant și actual în acest sens sunt influencerii din mediul online, care se promovează atât pe ei înșiși, cât și brandurile cu care colaborează.

Ce face un specialist în PR

Pentru ca procesul de comunicare să fie unul eficient și benefic pentru companii, organizații, instituții sau chiar indivizi, este nevoie de un specialist PR. Rolul specialistului este cel de creare și de implementare a strategiilor PR, cu scopul de a consolida și menține imaginea pozitivă a companiei pe care o reprezintă. Drept specialist în relații publice, acesta se folosește de toate canalele relevante pentru a influența percepția publică despre imaginea companiei și despre serviciile sau produsele acesteia. Spre deosebire de specialistul în publicitate, PR-ul nu plătește pentru a promova imaginea pozitivă a companiei, ci o influențează prin mesajele pe care le transmite.

Ca răspuns la întrebarea Ce face un PR?, menționăm câteva dintre activitățile acestuia:

• Identifică și implementează strategii de comunicare;
• Creează materiale de prezentare ale companiei;
• Menține relația cu publicul și cu presa;
• Monitorizează și analizează rezultatele unei campanii de PR implementate;
• Activează pe rețelele de social media ale companiei;
• Redactează discursuri, comunicate de presă și articole.

Cele mai uzuale instrumente pe care un specialist în relații publice le utilizează sunt: publicațiile interne, destinate membrilor companiei, publicațiile externe, destinate comunității, partenerilor sau colaboratorilor, evenimentele organizate, redactarea comunicatelor de presă și a discursurilor, implicarea în activități sociale, parteneriatele cu alte companii.

Metodele prin care un specialist PR comunică sunt atent alese, în funcție de obiectivul stabilit, publicul căruia se adresează și nevoile pe care le are compania. Oamenii de PR sunt considerați povestitori, storytellers, tocmai datorită rolului pe care îl au: de a îmbrăca estetic fiecare mesaj pe care îl transmit, cu scopul de a maximiza impactul pozitiv asupra companiei și de a minimiza posibilele efecte negative, care pot dăuna imaginii companiei.

Diferențe între PR și marketing

Domeniile de relațiile publice și de marketing sunt asemănătoare în ceea ce privește acțiunile și tacticile aplicate, însă obiectivele finale diferă. În timp ce departamentul de PR are în vedere promovarea brandului companiei ca întreg, departamentul de marketing are ca scop final stimularea vânzărilor, prin promovarea produselor și serviciilor companiei. 

Publicul căruia se adresează cele două departamente este, de asemenea, diferit. Campaniile de marketing sunt adresate direct clientului, persoanei căreia îi aparține decizia de achiziție, pe când relațiile publice au în vedere comunicarea cu un public mare: parteneri, clienți, mass-media, influenceri. Pentru ambele departamente este esențială crearea profilul ideal al clientului, tocmai pentru a identifica tacticile relevante fiecăruia și tipul de mesaj potrivit. 

Măsurarea rezultatelor campaniilor de marketing, cu atât mai mult cele din mediul digital,  poate fi efectuată cu ușurință și cu exactitate prin diferite instrumente, în timp ce rezultatele campaniilor de PR sunt mai puțin cuantificabile, deoarece rezultatele obținute sunt de natură calitativă, nu cantitativă.

Un alt aspect prin care se diferențiază departamentul de comunicare și PR de cel de marketing este timpul: rezultatele imediate sunt specifice marketingului, unde obiectivele sunt setate pe termen scurt. În cazul departamentului de PR, este nevoie de răbdare; obiectivele trasate sunt pe termen mediu și lung, iar rezultatele pot fi văzute în timp.

Spre deosebire de marketing, strategiile de comunicare și PR nu au mereu impact asupra vânzărilor. Un fapt cert este acela că oamenii nu cumpără produse, ci branduri, motiv pentru care este nevoie de relații publice și marketing pentru a stimula vânzările; prin intermediul PR clienții se conectează cu brandul, urmând ca prin tacticile de marketing să devină cumpărători.

Cele două domenii se întrepătrund; marketingul are nevoie de comunicare și relații publice eficiente, astfel încât compania să creeze și să dezvolte relații pozitive cu publicul căruia se adresează, stimulând astfel vânzările.

Diferențe între PR și publicitate

Domeniul de publicitate este o componentă a marketingului, dar care adesea se suprapune cu relațiile publice. Prin strategiile de publicitate sunt promovate produsele și serviciile direct către consumatorii finali, astfel că tipul de comunicare este unidirecțional. În cazul departamentului de PR comunicarea este bidirecțională, scopul fiind cel de stimulare a unei conversații cu publicul, care ulterior poate avea efecte în decizia de cumpărare a produsului sau serviciului de la o anumită companie.

Publicitate este o tehnică care atrage atenția asupra a ceea ce se dorește a fi vândut; pentru ca aceasta să aibă rezultate eficiente și rapide, companiile plătesc lunar sume considerabile de bani. Comunicarea practicată de departamentul de PR este una strategică, în care nu sunt alocate resurse financiare; mesajul este transmis direct comunității.

Precum și în cazul marketingului, focusul publicității este pe vânzarea produselor și serviciilor și nu pe promovarea imaginii globale a companiei, precum în cazul departamentului de PR.

Un alt aspect prin care publicitatea se diferențiază de PR este nivelul de credibilitate. Dacă relațiile publice se bucură de un nivel de credibilitate crescut, nu la fel se întâmplă și în cazul publicității. Departamentul de PR transmite informații atent gândite, astfel că mesajul este mereu personalizat în funcție de publicul căruia se adresează, în timp ce informațiile transmise de departamentul publicitar sunt general și, adesea, impersonale.

Tipuri de relații publice

• Relațiile cu mass-media: crearea și consolidarea relațiilor cu organizațiile media; sunt transmise către mass-media noutăți despre companie;
• Relațiile de producție: în această categorie sunt promovate lansările de noi produse, modificările majore asupra unui serviciu sau o campanie specială care va fi lansată;
• Relațiile cu investitorii: comunicarea directă dintre organizație și investitori; organizarea de evenimente pentru investitori; soluționarea sesizărilor venite din partea lor;
• Relațiile interne: procesul de comunicare între companie și angajații săi; se dorește consilierea angajaților, astfel ca în cazul nemulțumirilor, compania să poată acționa înainte ca neplăcerile acestora să devină publice;
• Relațiile guvernamentale: crearea relațiilor cu instituțiile publice;
• Relațiile cu comunitatea: se comunică despre brand și reputație; se dorește alinierea companiei cu membrii comunității;
• Relația cu clienții: modalitatea prin care compania reușește să creeze o relație cu publicul; sunt efectuate studii de piață tocmai pentru a înțelege comportamentul și preferințele clienților.

Cum să faci o strategie de relații publice

1. Cercetează factorii interni și externi

Analizează campaniile anterioare pentru a identifica punctele forte și punctele slabe, astfel încât să știi pe ce să te focusezi. Este important ca în acest prim plan să cunoști ce funcționează cel mai bine pentru competitorii tăi.

2. Stabilește obiectivele

Pentru a obține rezultatele relevante, decide scopul campaniei. Identifică audiența și mesajul pe care dorești să îl transmiți; nu omite analizarea rezultatelor odată ce campania s-a încheiat.

3. Stabilește calendarul pentru campanii

Sincronizarea este esențială. Înainte de a demara campania, verifică dacă te suprapui cu sărbători sau evenimente importante din industria ta; în funcție de scopul campaniei, suprapunerea te-ar putea ajuta sau încurca.

4. Stabilește tacticile

Odată stabiliți pașii anteriori, alege tacticile relevante și eficiente campaniei tale: organizarea unui eveniment de business, consolidarea relației cu comunitatea, crearea parteneriatelor cu persoanele influente din mediul online sau alte tactici pe care le consideri benefice pentru succesul campaniei tale.

5. Stabilește cum se va efectua evaluarea

Identifică modalitățile prin care vei măsura rezultatele. Deși relațiile publice nu sunt o știință exactă, astfel că rezultatele sunt adesea de natură calitativă, există diverse instrumente prin care rezultatele pot fi verificate.

Tehnici de PR

Evenimente de business

Acestea oferă oportunitatea de prezentare a produselor și serviciilor unui posibil viitor cumpărător sau partener. Un discurs creat cu atenție poate consolida și crește valoarea companiei și, implicit, a produselor și serviciilor acesteia.

Relațiile cu comunitatea locală

Crearea unei relații de încredere cu cei din comunitatea locală poate fi susținută de fapte caritabile, donații, prețuri speciale sau orice alte acțiune care ar putea fideliza comunitatea.

CSR

Campaniile de CSR (corporate and social responsibility) se aseamănă cu relațiile cu comunitatea, însă focusul este pus pe etica în afaceri, responsabilitatea mediului înconjurător, acțiunile de filantropie.

Management de criză

În situațiile în care imaginea companiei poate fi afectată negativ, specialiștii în relațiile publice intervin în prin crearea și transmiterea unui mesaj de impact, care să stabilizeze percepția publicului despre companie.

Gestionarea amenințărilor cyber

O strategie pe care departamentul de relații publice o poate pune în aplicare este aceea de creare a relațiilor cu experți în tehnologie, astfel încât impactul unei asemenea amenințări să fie mai puțin devastator pentru companie.

Relațiile cu angajații

Pentru ca un business să funcționeze eficient, este nevoie ca membrii acesteia să fie satisfăcuți de mediul în care lucrează. Oferirea condițiilor de muncă optime va fi recompensată de angajați prin exprimarea cuvintelor de laudă despre companie și celorlalți.

Relațiile cu influencerii

Pentru a încheia parteneriate cu persoanele influente din online este nevoie de răbdare, creativitate și experiență din partea echipei de PR. Alegerea influencerilor este cheia către succesul sau insuccesul parteneriatului.

Relațiile cu media

Crearea relațiilor pozitive cu mass-media este esențială pentru orice companie. În această tehnică de PR sunt incluse redactarea comunicatelor de presă, organizarea comunicatelor de presă drept evenimente, programarea interviurilor.

Social media

Prezența în online este necesară pentru orice companie, indiferent de domeniul în care activează. Prin intermediul comunicării constante, publicul este informat cu privire la campaniile promoționale, lansările de produs sau alte noutăți relevante.

KPIs pentru PR

• Interacțiunile în social media: monitorizarea numărului de comentarii și distribuiri ale postărilor;
• Expunerea media: identificarea numărului de comunicate de presă, a discursurilor, dar și performanța acestora;
• Opiniile: analizarea modului în care compania este prezentată în alte articole pentru a afla dacă imaginea companiei este percepută pozitiv;
• Promovarea evenimentelor: organizarea de evenimente este benefică oricărei companii; numărul de participanți este un rezultat măsurabil;
• Notorietatea website-ului: plasarea link-urilor din site-ul companiei pe site-uri afiliate; instrumentele precum Ahrefs sau Moz monitorizează activitatea site-ului;
•  Traficul obținut: instrumentele precum Google Analytics, SEMrush sau SE Ranking oferă informații exacte despre traficul de pe site-ul companiei.

Exemple de campanii de PR

PR Pozitiv

În campaniile de PR pozitiv sunt incluse: lansarea știrilor și a comunicatelor, expunerea în media, canalele de social media, discuțiile active. 

Exemplu de campanie de PR pozitivă: Compania ta tocmai a lansat cel mai nou și minimalist model de scaun de birou. Specialistul în PR redactează un comunicat de presă prin care informează reporterii despre noul produs și îi invită la un brunch, cu scopul de a prezenta produsul către ei. În comunicatul adresat reporterilor, sunt prezentate toate caracteristicile produsului, accentul fiind pus pe faptul că designul este ergonomic și prietenos cu mediul înconjurător.  

Probabilitatea ca reporterii să preia informația și să o transmită către publicul larg este una mare, cu atât mai mult în situația în care au luat parte la brunch-ul organizat special pentru ei.

PR Negativ

Campaniile de PR negativ sunt mereu evitate, însă, cu toate acestea, ele există în situații de urgență, precum: controlarea daunelor, comunicarea de criză, mesajele publice pentru scuze, sau pentru restabilirea reputației.

Exemplu de campanie de PR negativă: Produsul de top al companiei tale este un stilou elegant, produs manual, din lemn de pin. Știrile referitoare la posibilitatea de dispariție a copacilor de pin sunt din ce în ce mai frecvente, motiv pentru care vânzările stiloului au scăzut drastic. Departamentul de PR redactează un comunicat de presă prin care informează că producția stilourilor din pin a fost oprită, iar produsele rămase în stoc au fost donate școlilor defavorizate. Este menționată înlocuirea stiloului de pin cu unul din materiale reciclabile, cu o formă maleabilă și mai confortabilă pentru scriitori.

Interesul pentru noul model de stilou crește considerabil, astfel că acțiunea prin care compania producea stilouri dintr-un copac pe cale de dispariție a fost anulată de cele două informații: ajutarea elevilor fără posibilități și înlocuirea produsului cu unul din materiale care susțin mediului înconjurător.

Cum să devii un specialist în PR

Studii și diplome

Pentru a deveni specialist în PR ai nevoie de bacalaureat și fie studii superioare, fie de cursuri specializare în domeniul comunicării și al relațiilor publice.

În ceea ce privește pregătirea în cadrul unei facultăți, există o mulțime de variante, printre care:

• Facultatea de Științe Socio-Umane și Educație Fizică și Sport, UVVG, Arad
• Facultatea de Comunicare și Relații publice, SNSPA, București
• Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării, UNIBUC, București
• Facultatea de Științele Comunicării, UEB, București
• Facultatea de Științele Comunicării și Relații Internaționale, UTM, București
• Facultatea de Litere ID IFR, București
• Facultatea de Științe Politice, Administrative și ale Comunicării, UBB, Cluj-Napoca
• Facultatea de Litere a Universității din Craiova, UVC, Craiova
• Facultatea de Comunicare și Relații Internaționale, DANUBIS, Galați
• Facultatea de Filosofie și Științe Social-Politice, UAIC, Iași
• Facultatea de Istorie, Relații Internaționale, Științe Politice și Științele Comunicării, Oradea
• Facultatea de Științe Politice, Filosofie și Științe ale Comunicării, UVT, Timișoara
• Facultatea de Științe ale Comunicării, UPT, Timișoara
• Facultatea de Științe și Litere, UMFST, Târgu Mureș

În situația în care îți dorești să optezi pentru o formă de învățământ redusă ca durată, există diverse cursuri care te pregătesc pentru o carieră în PR: relațiile publice, comunicarea, jurnalismul, media digitală, media tradițională și difuzarea, scrierea creativă, marketingul, publicitatea, studii liberale.

Caracteristicile unui profesionist în PR

Nu există o anumită diplomă pe baza căreia să profesezi în acest domeniu; cunoștințele dobândite în urma studiilor sau cursurilor sunt baza pregătirii pentru o carieră în această direcție.

Un specialist PR are nevoie de anumite abilități pentru a putea profesa cu succes:

• Abilități puternice de comunicare scrisă și verbală;
• Cunoștințe în domeniul vânzărilor, publicității și marketingului;
• Gândire critică și creativă;
• Capacitatea de a realiza cercetări amănunțite;
• Cunoștințe în domeniul tehnologic;
• Capacitatea de rezolvare a problemelor complexe și strategice;
• Orientare către identificarea soluțiilor.

Trasee profesionale în PR

Dacă cariera drept specialist PR nu ți se potrivește, dar abilitățile și cunoștințele pe care le ai sunt înspre acest domeniu, poți opta pentru următoarele poziții:

•   Publicist: identificarea și implementarea strategiilor prin care clienții pot comunica cu compania;
•   Creator de conținut: redactarea materialelor scrise – articole, comunicate de presă, postări pe social media;
•   Manager de social media: menținerea imaginii companiei pe rețelele de socializare, interacționând constant cu publicul prin postări regulate;
•   Specialist în comunicarea financiară: crearea relațiilor între organizație și investitorii acesteia; are în vedere îmbunătățirea reputației financiare a investitorilor;
•   Purtător de cuvânt sau Ambasador de brand: aceștia sunt reprezentanții companiei, care informează presa și publicul cu privire la activitățile companiei.

Cariere similare

În situația în care departamentul de relații publice nu ți se potrivește, există cariere alternative:

• Artist digital sau multimedia: crearea de conținut grafic, cum ar fi imagini, videoclipuri, broșuri;
• Editor: revizuirea și estetizarea lucrărilor celorlalți;
• Manager de marketing, promovare sau reclame: planificarea conținutului cu scopul de a crea interes pentru serviciile și produsele companiei;
• Scriitor: crearea de conținut pentru reviste, cărți, social media, blog;
• Manager pentru strângerea de fonduri: implementarea campaniilor care au drept scop strângerea de fonduri pentru companie.