După bugetul pentru plata salariilor, cel de marketing reprezintă cea mai mare cheltuială pentru o companie. Nu ai vrea să știi că fiecare ban folosit a fost cheltuit într-un mod eficient? Planul de marketing te poate ajuta să-ți crești afacerea într-un mod strategic și să maximizezi ROI-ul generat de fiecare ban investit.
Gary Vaynerchuk este de părere că 99% dintre oameni nu aleg abordări de marketing potrivite perioadei în care trăim. Și tot el spune că cea mai bună strategie este să arăți că-ți pasă. Într-o piață din ce în ce mai dinamică, astăzi, poate mai mult decât oricând, dezvoltarea planului de marketing este crucială. Acesta te asigură că investești timp, bani și efort în strategiile de marketing care duc către obiectivele de creștere pe care ți le propui. Ajutându-te, în același timp, să creezi o legătură strânsă cu publicul căruia dorești să te adresezi. Dar ce înseamnă acesta? Cum te ajută exact? Și cum se face?
Ce este un plan de marketing
Un plan de marketing este un document cuprinzător care definește o strategie pentru o anumită perioadă de timp. Acesta ar trebui să prezinte o imagine de ansamblu asupra obiectivelor companiei, precum și care vor fi tacticile folosite pentru a ajunge la publicul țintă.
În esență, planul de marketing este un roadmap, un plan de acțiune, astfel încât să poți aduce cât mai multe lead-uri și eventual să vinzi mai multe produse sau servicii într-un timp prestabilit. În acest sens, unele companii dezvoltă planuri de marketing pentru diferite perioade de timp – lunare, trimestriale, anuale.
Diferențele dintre planul de marketing și cel de business
Înainte de a discuta despre cum se face planul de marketing, este important să vedem și care sunt diferențele dintre acesta și cel de business. Astfel, cel din urmă acoperă toate obiectivele, misiunile, valorile, situațiile financiare și strategiile pe care firma le va folosi în operațiunile de zi cu zi și în atingerea obiectivelor sale. Un plan de business va include prezentarea companiei, a produselor și a serviciilor vândute, o analiză de marketing, un plan de marketing, o planificare financiară sau un buget, asta pentru a numi doar câteva elemente.
Acestea fiind spuse, planul de marketing este parte din cel de business. Însă, acesta se concentrează exclusiv pe crearea de strategii care să ne ajute să vedem cum putem să comunicăm cu publicul nostru, cum să ne poziționăm în piață și să generăm vânzări.
Diferențele dintre strategia și planul de marketing
O strategie de marketing descrie modul în care o afacere va realiza un obiectiv foarte bine stabilit. Aceasta va descrie care sunt campaniile, conținutul, canalele sau tool-urile de marketing alese pentru a putea atinge rezultatele propuse și a monitoriza succesul acestora. Cu alte cuvinte, dacă într-un plan de marketing vei prezenta modul în care vei folosi toate rețelele de socializare, într-o strategie de marketing vei dezvolta doar activitatea de pe Facebook, de pildă.
Mai mult decât atât, într-un plan de marketing pot fi incluse mai multe strategii. Așa cum am mai spus, acesta este ca un roadmap care te ajuta să conectezi fiecare strategie folosită și să vezi cum poate să te ajute fiecare dintre acestea pentru a îndeplini obiective de business setate.
Pentru a înțelege mai bine care sunt diferențele dintre strategia și planul de marketing vom folosi exemplul unei companii tehnologice care urmează să lanseze un nou produs de software și dorește să atragă cât mai mulți clienți. Pentru asta departamentul de marketing trebuie să dezvolte un plan pentru a prezenta noul software în piață și pentru a genera înscrierile dorite.
Astfel, echipa de marketing include în plan lansarea unui blog dedicat acestei industrii, crearea unei serii de videoclipuri publicate pe YouTube pentru a se poziția ca expert în acest domeniu și dezvoltarea unei pagini de Facebook pentru a atinge și un public general. Cu alte cuvinte, pentru a-și atinge obiectivele, compania va executa un plan marketing cu trei strategii – una pentru noul blog, una pentru canal de YouTube și una pentru pagina de Facebook.
De ce este important un plan marketing
Duke of Wellington l-a bătut pe Napoleon Bonaparte la Waterloo pentru că a avut un plan. La fel a făcut-o și tribul Zhou în lupta cu soldații din Shang Dynasty. Sau trupele romane care au reușit să-i administreze lui Hannibal una dintre cele mai dure înfrângeri în Bătălia de la Zama. Toate aceste reușite au fost posibile doar pentru echipele învingătoare au avut un plan bine gândit. De aceea, pentru succesului oricărei afaceri este absolută nevoie de un plan de marketing, altfel obiectivul dorit rămâne doar o simplă dorință.
Revenind în lumea marketing-ului, înainte de a vorbi despre tipurile de planuri, vom încerca să răspundem aplicat la întrebarea de ce este important planul de marketing al unei firme, folosind un exemplu simplu.
Să presupunem că ai vrea să încerci folosirea publicității plătite pentru promovarea afacerii tale. Și, de asemenea, te gândești și să-ți refaceri site-ul. Ambele acțiuni au un lucru în comun: nevoia unui buget. De ce este important un plan de marketing?
Pentru că el te va ajuta să determini și să planifici:
- de ce alegi să investești în acele tactici și ce vrei să obții prin banii cheltuiți
- cum plănuiești să investești în acele tactici (ce platforme publicitare vei folosi, ce fel de design vei alege pentru noul site etc)
- cum să măsori succesul acestor eforturi
- și care este modul în care aceste noi inițiative de marketing te vor ajuta să îți atingi obiectivele de venituri, vânzări etc
Tipuri de plan de marketing
Acum că știm ce este planul de marketing al unei firme și de ce avem nevoie de el, trebuie să ne răspundem și la întrebarea cum facem un plan de marketing care să ne ajute să ne îndeplinim obiectivele. În funcție de compania noastră, există mai multe planuri de marketing care ar putea să ne ajute. Putem alege din cele 5 exemple de mai jos:
Planul de marketing trimestrial sau anual
Acestea evidențiază strategiile pe care le vei folosi într-o anumită perioadă de timp bine stabilită
Plan de marketing plătit
Se referă la activitățile de marketing plătite, cum ar fi campaniile de performance de pe rețelele sociale, campaniile de Google sau cele de display
Planul de marketing pentru rețelele sociale
Acest plan de marketing va cuprinde canalele, tacticile și campaniile pe care vrei să le folosești pe rețelele sociale (foarte important în cazul acestui plan de marketing este să ții cont de ce alegi să folosești fiecare canal în parte și, mai ales, cum comunici pe fiecare dintre acestea)
Plan de marketing de conținut
Prezintă abordarea, frecvența sau canalul prin care vei folosi conținut creat pentru a-ți promova afacerea sau produsul
Planul de marketing pentru lansarea unui produs nou
Strategiile și tacticile pe care le vei implementa pentru a promova un produs nou (așa cum am văzut în exemplul companiei de tehnologie de mai sus)
Cum se face un plan de marketing
După cum am menționat deja, întocmirea planului de marketing depinde atât de obiectivul vizat, cât și de tipul de organizație pentru care este destinat. Mai mult decât atât, poți crea un plan de marketing care să ofere o imagine de ansamblu asupra întregii strategii a unei companii sau, pur și simplu, să te concentrezi pe un anumit canal, cum ar fi SEO, social media sau content marketing.
Planul de marketing include alegerea celor mai bune strategii, canale și conținut și trebuie să fie clar și direct, astfel încât toate persoanele implicate să fie confortabil cu el. Un plan ar trebui să cuprindă pașii următori:
Stabilește obiectivul de business
Primul pas în scrierea unui plan de marketing este să-ți definești misiunea și viziunea companiei. Fii specific, dar nu prea specific. Misiunea este utilizată de o companie pentru a explica, în termeni simpli și conciși, scopul (sau scopurile) sale. Afirmația este, în general, scurtă, fie o singură propoziție, fie un paragraf scurt. Ca să înțelegi mai ușor, îți lăsăm trei exemple:
Patagonia: We’re in business to save our home planet
TED: Spread ideas
Tesla: To accelerate the world’s transition to sustainable energy.
Pe de altă parte, viziunea vorbește despre ce își dorește compania respectivă pentru viitor, pe baza obiectivelor și aspirațiilor sale. De asemenea, pentru a ilustra acest concept folosim trei exemple:
Microsoft: Microsoft is one of the most well-known technology companies in the world. Their vision is to help people and businesses throughout the world realize their full potential.
Amazon: This e-commerce giant’s vision is to be Earth’s most customer-centric company, where customers can find and discover anything they might want to buy online.
Ikea: This world’s largest furniture retailer’s vision is to create a better everyday life for many people.
Stabilește lista de KPIs
Fiecare plan de marketing trebuie să conțină și modalitatea prin care se va monitoriza progresul fiecărei strategii propuse. Iar pentru a face acest lucru trebuie setați câțiva indicatori cheie de performanță (KPI). Metricii individuale trebuie să măsoare diferitele elemente ale unei campanii de marketing și trebuie să fie:
- specifici
- de atins
- relevanți
- limitați în timp
Lista de KPIs ar trebui să fie compatibilă cu strategia generală de afaceri și cu misiunea și viziunea companiei. Și ar trebui să ajute la stabilirea unei căi clare, la înțelegerea rentabilității investiției în marketing și la ajustarea anumitor activități în funcție de ce abordări strategice funcționează mai bine.
Aprofundează subiectul: Citeste mai mult despre indicatorii de performanta (KPIs)
Identifică publicul-țintă și stabilește profilul de buyer persona
Ce înseamnă buyer persona? Un profil care descriere cât mai exact cine este publicul pe care dorești să-l cucerești. Pentru a defini publicul-țintă trebuie să ai informații demografice (ex: vârstă, orașul în care s-a născut sau în care are rezidența, nivelul veniturilor sau cel al educației, starea civilă sau activitatea profesională) și psihografic (personalitate, atitudini, valori, interese, hobby-uri, stil de viață, comportament).
Pentru a defini profilul de buyer persona te poți folosi, de exemplu, de interviurile cu clienții actuali sau potențiali, datele cantitative care prezintă industria în care activezi sau informații pe care le poți obține dintr-o analiză a audiențelor competiției.
Descrie direcțiile de abordare și strategiile
Acest pas este poate cel mai important în orice plan de marketing. Trebuie să pui la punct detaliile strategiei tale de marketing, să alegi instrumentele care te avantajează cel mai mult și să gândești abordările care te vor ajuta să îți atingi obiectivele.
Pentru a fi mai clar acest pas, luăm exemplul unei strategii de content marketing. Aceasta ar trebui să cuprindă:
tipul de conținut: postări pe blog, videoclipuri YouTube, infografice, ebooks etc
frecvența de postare: zilnic, săptămânal, lunar (frecvența de publicare ar trebui aleasă în funcție de obiectivele pe termen scurt al campaniei)
obiectivele (KPI-urile): trafic organic, reach pe rețelele sociale, rata de deschidere a newsletter-ului, numărul de descărcări al unui ebook sau de vizualizări al unui clip
canalele inhouse (owned) de distribuire: cele mai populare sunt cele de social media – Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest sau Instagram
campaniile plătite: cele mai populare sunt cele de social media, cele de Google sau cele care utilizează furnizori locali de conținut (site-uri, blog-uri, influenceri)
Stabilește bugetul de marketing
În fiecare strategie de marketing vei putea folosi multe canale și platforme gratuite, însă, vor exista, cu siguranță și anumite activități pentru care trebuie să aloci un anumit buget. De la costul unor freelanceri pentru a crea conținutul unui blog, la bugetul pentru dezvoltarea unui parteneriat sau pentru campanii de Google sau Facebook care să ajute la promovarea content-ului creat, ai nevoie să știi exact care este bugetul de marketing pe care te poți baza.
Foarte important, când setezi un buget ar trebui să îl împarți în funcție de diferitele canale pe care ți-ai propus să le folosești în planul de marketing gândit. Trebuie să găsești un echilibru între cât ești dispus să cheltui pe fiecare canal și care sunt beneficiile pe termen lung și scurt.
Stabilește echipa și responsabilitățile
Planul de marketing nu poate fi complet fără să știi care este echipa cu care îl vei implementat. Nu trebuie să dezvolți acum toate task-urile, însă este important să stabilești responsabilitățile pe care le va avea fiecare membru al echipei – cine se va ocupa de crearea conținutului, cine va coordona anumite canale de social media, cine va face partea de performance și așa mai departe.
Stabilește modul de raportare
În final, ultimul pas este cel în care stabilești modul de raportare. Analiza rezultatelor este unul dintre cei mai importanți pași într-un plan de marketing. Fiecare acțiune trebuie măsurată folosind indicatorii de performanță (KPI) setați anterior. Doar în acest fel vei putea afla dacă ai ajuns la rezultatele așteptate.
Măsurarea eficienței strategiilor și a activităților implementate este crucială în orice activitate de marketing. În acest fel vei putea să corectezi ceea ce nu funcționează și să pui accentul pe activitățile care dau cele mai bune rezultate.
Identifică-ți competitorii
Pe lângă definirea publicul-țintă, a strategiilor și a bugetul de marketing, este foarte important să știi împotriva cui faci marketing. Analizează-ți competitorii și pune accent în strategiile tale pe ce crezi că reprezintă un avantaj competitiv. Pentru a face analiza competitorilor, este important să:
- alegi concurenții potriviți
- afli ce aspecte ale activității concurenților merită analizate
- știi unde să căutați datele
- înțelegeți cum poți utiliza informația pentru a-ți îmbunătăți propria strategie
De ce este important să-ți identifici competitorii? Pentru că trebuie să știi cu cine te lupți pentru fiecare obiectiv pe care ți-l propui. De exemplu, trebuie să știi care este competitorul care stă cel mai bine pe cuvintele cheie pe care vrei să le folosești pe motoarele de căutare sau cine are cel mai bun reach sau engagement pe rețea de socializare pe care ți-ai propus să comunici.
Ce este o strategie de marketing top-down
Strategia de marketing top-down (de sus în jos) este una tradițională, gândită de multe ori chiar de directorul sau de executivul companiei. Include canale media tradiționale, precum radio sau TV și pleacă de la ce își dorește compania să vândă și cum vrea să facă acest lucru, iar baza de clienți este una pasivă, încurajată să acționeze doar după ce intră în contact cu reclama companiei.
Ce este o strategie de marketing bottom-up
În opoziție cu strategia de marketing top-down, cea bottom-up se concentrează pe nevoile publicului-țintă și pe cum îi poate ajuta compania. Conștienți că astăzi consumatorul vrea să relaționeze cu un produs sau un serviciu într-un mod semnificativ înainte de a decide dacă vrea să îl folosească sau să îl cumpere, o strategie de marketing bottom-up (de jos în sus) își propunere să folosească strategii de impact.
Plan de marketing exemple
Chiar și cunoscând toate informațiile de mai sus, să faci planul de marketing al unei firme de la zero poate să fie copleșitor. De aceea, mai jos îți lăsăm trei exemple de plan de marketing:
Plan de marketing exemplu pentru lansare de produs: Chief Outsiders
Dacă te pregătești să lansezi un produs nou, Chief Outsiders vorbește despre nevoia unui plan de marketing foarte concis și direct. Și vorbește despre următoarele 6 lucruri ca fiind foarte importante:
- validarea produsului
- stabilirea obiectivelor strategice
- identificarea pieții
- analiza competitorilor
- definirea avantajului competițional (Unique Selling Proposition)
- includerea vânzărilor și a serviciilor în planul de marketing
Plan de marketing model pentru content: Forbes
Pentru ca un astfel de plan de marketing să fie de succes, Forbes subliniază importanța definirii publicului țintă, a modalităților prin care îți propui să ajungi la el și, mai ales, a strategiilor prin care să îl transformi într-un client fidel. În acest sens, propune 15 pași de care să ții cont:
- scrierea unui rezumat care să conțină cele mai importante informații
- definirea publicului-țintă
- prezentarea avantajului competițional (Unique Selling Proposition)
- întocmirea unei strategii de prețuri și de poziționare
- crearea planului de distribuție
- definirea ofertelor
- stabilirea materialelor de marketing
- gândirea strategiei de promovare
- crearea strategiei de marketing online
- stabilirea strategiei de conversie
- descoperirea de parteneriate
- definirea strategiei de recomandări
- stabilirea strategiei de creștere a prețurilor tranzacțiilor
- dezvoltarea strategiei de retenție
- crearea unor previziuni financiare
Plan de marketing exemplu pentru obiective de creștere: Venture Harbour
În cele din urmă, vorbim despre un plan de marketing model cu obiectiv de creștere propus de Venture Harbour care este o alternativă la abordarea tradițională și se bazează pe date și pe experimente. Conține cinci pași, fiecare cu ciclu de testare-măsurare-învățare:
- setarea unui obiectiv clar
- gândirea unei proiecții
- dezvoltarea unor experimente
- crearea unui roadmap
- definirea unor insights
Planul de marketing model al celor de la Venture Harbour poate fi o opțiune excelentă în special pentru companiile care vor să experimenteze cu diferite platforme și tool-uri.
Resurse pentru un plan marketing de succes
Având în vedere că este din ce în ce mai greu să ții pasul cu toate schimbările care se întâmplă în acest domeniu, în loc de încheiere, îți propunem o listă de 6 specialiști în marketing pe care să îi urmărești. Sigur te vor ajuta:
Aida a absolvit sectia de Universitatii „Babeș-Bolyai” si are un master in social Media & marketing online de la SNSPA. Aida are vaste cunostinte despre cum functioneaza motoarele de cautare ajutand zeci de organizatii sa isi creasca prezenta in online prin campanii consistente de search & content marketing.
