Growth hacking marketing: ce este și cum se aplică

2 din 5 start-up-uri sunt profitabile. 1 din 3 vor ajunge să își recupereze investiția. Și tot 1 din 3 vor pierde totul. Acestea sunt datele la care se uită toți antreprenorii care visează să construiască următoarele Microsoft, Airbnb, Uber sau Slack. 

Dar dacă 90% dintre startup-uri eșuează într-o formă sau alta, de ce vorbim atât de mult despre ele? Un motiv ar fi pentru că au creat, doar în 2015 și doar în Statele Unite ale Americii, peste 2 milioane de job-uri. 

Și pentru că toată lumea vorbește despre succesul acestora și despre revoluția care se creează în jurul creșterii lor, ne propun să vorbim, în acest articol, despre cum se întâmplă asta. Cei care vor înțelege ce este și cum se aplică growth hacking marketing vor avea un avantaj competitiv foarte important în lumea dinamică a start-up-urilor de astăzi. De aceea, ne propunem să construim, în cele ce urmează, cadrul robust care să ne ajute să înțelegem fenomenul growth hacking. 

Acest ghid este pentru toți antreprenorii, fondatorii și oamenii de marketing care încearcă să dezvolte un start-up. Pentru toată lumea ar trebui să fie o prioritate crearea unei strategii care să vizeze obținerea de noi clienți și păstrarea celor deja existenți. De ce? Pentru că 14% dintre start-up-urile care eșuează spun că au făcut-o pentru că nu au fost atenți la nevoile clienților. Ascultă-ți întotdeauna utilizatorii. Și, dacă ei contează pentru tine, atunci growth hacking ar trebui să fie și el o prioritate. Să începem.

Ce înseamnă growth hacking

Deși această tehnică există de ceva timp în Statele Unite ale Americii, în Europa abia acum începe să se cunoască o creștere a interesului pentru acest subiect. Growth hacking este un termen creat de Sean Ellis în 2010 și există deja un număr important de specialiști în domeniu – experți în marketing sau antreprenori care sunt interesați de modalități de creștere a vânzărilor rețelei lor comerciale. De altfel, companii precum Uber, TikTok sau Shopify au echipe dedicate acestei activități.

Sean Ellis a lucrat pentru nume foarte mari, precum Dropbox, LogMeIn, Uproar sau EventBrite. Iar termenul inventat de el, growth hacking, a devenit popular în special în rândul start-up-urilor care se luptă cu bugete și a resurse limitate. 

Ce înseamnă growth hacking? Pe scurt, acesta este un proces bazat pe data și pe experimentare rapidă, realizat printr-o serie de canale de marketing, care ajută la identificarea celor mai eficiente modalități de a dezvolta o afacere.

Ce este un growth hacker?

Un growth hacker explorează noi oportunități de creștere – de la testarea unor canale de comunicare noi, până la alegerea ambasadorilor (influenceri). Folosindu-se de strategii creative, inovatoare și low-cost, growth hackerii ajută compania să achiziționeze noi clienți, precum și să-i rețină pe cei existenți. Se mai numesc și growth marketers, însă growth hackers nu sunt simpli oameni de marketing (marketers). Oricine este implicat în dezvoltarea produsului sau a serviciului – de pildă, product managers – pot să fie growth hackeri.

Acesta are cunoștințe de marketing online de tip 360°, este creativ, are noțiuni de programare, precum și de strategii economice inovatoare. Mai mult decât atât, acesta știe să folosească și tool-uri, precum AdRoll, Optimizely, Trakio, BuzzSumo, Click to Tweet, OptimizePress sau AdEspresso.

Un growth hacker este pasionat, curios și analitic: 

• se concentrează exclusiv pe strategiile legate de dezvoltarea afacerii
• emite ipoteze, prioritizează și testează strategii inovatoare de creștere
• analizează și testează pentru a vedea ce funcționează

Mai mult decât atât, un growth hacker știe cum să stabilească prioritățile de creștere, să identifice canalele de achiziție, să măsoare succesul și să găsească strategiile potrivite pentru experimentare și dezvoltare. 

Diferențe între growth hacking și marketing

Această activitate nouă numită growth hacking se află la intersecția dintre marketing, tehnologie și data. Principalele diferențe între growth hacking și marketing sunt următoarele:

Obiectivele
Dacă marketingul tradițional se concentrează în principal pe promovarea mărcii și pe creșterea vânzărilor, obiectivul growth hacking este acela al creșterii afacerii în general. Prin urmare, această din urmă activitate poate fi făcută în toate etapele de vânzare (în toate etapele din sales funnel).

Produsul
Marketingul se ocupă cu promovarea și vânzarea produsului finit, pe când growth hacking merge mai departe și ajută companiile să îmbunătățească produsul pentru a satisface așteptările clienților.

Expertiza
Este adevărat că specialiștii în marketing de astăzi nu mai trebuie doar să desfășoare campanii de marketing, ci și să își măsoare rezultatele on și offline. Însă, chiar și așa, expertiza lor se rezumă la domeniul marketingului. În opoziție, experții growth hacking trebuie să poată analiza și programa date pe care își construiesc strategiile și acțiunile de growth hacking marketing.

Bugetele
În final, growth hacking-ul a apărut ca urmare a resurselor limitate pe care le aveau anumite companii mici. De aceea, această activitate necesită și acum resurse limitate și încearcă să profite la maximum de ele folosind tactici, abordări și canale inedite. Marketingul tradițional operează adesea cu bugete mai mari, controlând de altfel campanii plătite, precum cele de PPC, social media sau de OOH, radio ori TV. 

Așa cum am spus deja, un growth hacker se concentrează pe creșterea afacerii. Este un expert în analiza datelor. Știe să programeze. Și, poate chiar cel mai important, știe să-și implementeze strategiile cu bugete și resurse limitate. Cum face toate acestea? Mai departe, vorbim despre procesul de growth hacking, precum și despre strategiile și abordările pe care le folosesc experții în acest domeniu. 

Sean Ellis explică cele 3 etape ale unei campanii de Growth Hacking de success

Procesul de growth hacking

Growth hacking este un proces care are nevoie de strategie și metodologie. Un step-by-step process care va pune accent pe experimentare rapidă și pe care o mulțime de start-up-uri tehnologice de succes l-au folosit pentru a-și extinde afacerile. Iar, mai jos, o să vorbim despre cele mai importante etape ale acestui proces:

1. Găsirea unui produs potrivit

Dacă produsul sau serviciul pe care încerci să îl vinzi nu este necesar sau dorit de către oameni, atunci degeaba ai cea mai bună echipă de growth hacking. Nu are sens să încerci să scalezi un produs dacă nu ai analizat piața sau ai constat că utilizatorii pe care vrei să îi transformi în clienți nu au nevoie el. Așadar, înainte de toate, concentrează-te pe crearea produsului potrivit pentru piața potrivită.

Cum știi că produsul tău este un must-have? Sfatul lui Sean Ellis este să îți întrebi clienții următorul lucru: „Cum v-ați simți dacă nu ați mai putea folosi acest produs?”. Dacă cel puțin 40% dintre ei ar spune că sunt dezamăgiți, atunci există o șansă bună de a crește afacerea.

Află cine sunt posibilii tăi clienți. Înțelege-le nevoile. Și construiește un produs fantastic care să transforme primii clienți în adevărați ambasadori ai brandului tău. Este adevărat că acest lucru poate însemna foarte mult timp, ajustări, modificări sau eșecuri, dar trebuie să faci toate aceste lucruri pentru ca produsul tău să merite apoi orice acțiune de marketing sau growth hacking.

2. Pregătirea organizației pentru proces

Odată ce ești convins că ai găsit produsul potrivit trebuie să știi cum să-i faci pe toți cei implicați în compania ta să-ți urmeze visul către succes. Growth hacking ar trebui să fie parte din ADN-ul fiecărei organizații.

Pentru a face acest lucru, ține cont de următoarele 5 tactici:
Fă un business model canva. Acesta este un template care te va ajuta să vizualizezi mai ușor care este plus valoarea pe care o aduce produsul tău, cum arată infrastructura de care dispui, cine sunt clienții pe care îi vizezi și cum stau finanțele de care dispui. Practic, cum arată compania ta într-o singură pagină foarte utilă atât ca overview pentru întreaga echipă, cât și ca onboard pentru noii angajați.

Creionează un value proposition canva. Chiar dacă este deja introdusă în template-ul de mai sus, aceasta poate să fie utilă și ca document separat pentru că îți prezintă mai bine care este motivul pentru care muncești zi de zi. În acest fel vei putea vedea mereu cum poți să-ți convingi clienții să se îndrăgostească de produsul tău.

Construiește Persona. Este vital să știi cui te adresezi, de aceea crearea unor persona te va ajuta să ai mereu în minte cine este utilizatorul căruia te adresezi – cum arată, ce educație are, ce pasiuni, ce valori etc. Una este să știi că te adresezi pe social media unei femei și alta este să o ai în minte, de exemplu, pe Ioana – recent angajată în departamentul de resurse umane într-o corporație de tehnologie din Pipera, pasionată de sporturi extreme și implicată în activități de plantare a copacilor. Foarte important atunci când construiești aceste persona este: să te limitezi la 3 personaje fictive, să folosești o metodologie riguroasă în construirea lor și să-ți validezi descoperirile testând cum răspund la mesajele tale.

Dezvoltă un pirate funnel. Inventat de către Dave McClure, acesta analizează ciclul de viață al clientului pentru a mapa și optimiza canalul de marketing. Ideea principală este că pentru fiecare produs, utilizatorii trec printr-o călătorie similară. Însă, acesta depinde de tipul de business ales pentru compania ta. De exemplu, o companie precum Hotjar are definiții diferite pentru fiecare pas, indiferent dacă este vorba de un mic start-up sau de o agenție. Iar pentru Airbnb, gazdele (cei care postează oferta) și oaspeții (cei care vin cu cererea) nu au aceeași pirate funnel.

Ține cont mereu de un one metric that matters (OMTM). Acesta reprezintă cel mai important metric pe care trebuie să te concentrezi. Acest obiectiv se poate schimba odată ce este atins. Pentru a știi care este progresul făcut pentru a atinge acest OMTM fixează-ți câțiva indicatori de performanță (KPIs).

3. Implementarea principiului GROWS de experimentare rapidă

În prima fază încearcă să găsești cât mai multe idei care să te ajute în atingerea obiectivului de creștere propus. Cum să vii cu idei de impact:

Analizează piața – citește cărți, trenduri, articole, observă ce face concurența
Fă analize cantitative și calitative – datele cantitative îți vor spune ce, unde și cât de mult, iar cele calitative îți vor arată „de ce” clienții tăi se comportă într-un anumit fel.

După ce ai strâns cât mai multe idei, este timpul să le alegi pe cele pe care urmează să le folosești. Ține cont de următoarele recomandări:

a) Atunci când se propun idei, pune-i pe oameni să le ofere un scor sau să facă un top cu cele mai bune 2/3 idei pe care să le utilizați în experimentele din săptămâna respectivă.

b) Ține cont de faptul că, adesea, cele mai bune idei sunt și cele care necesită mai mult timp sau mai multe resurse, iar în cazul growth hacking marketing acestea sunt limitate. Prin urmare, nu pierde foarte mult timp cu alegerea ideilor, mai ales că experimentele îți vor arăta destul de repede dacă acestea funcționează sau nu.

Acum că ai ales care sunt ideile pe care urmează să le implementezi, este timpul să te gândești cine o să se ocupe de această activitate. Important, în această etapă, este să fii rapid și eficient, nu neapărat perfect. Obiectivul este să construiești experimente care îți pot spune, în cel mai scurt timp posibil, dacă o idee funcționează sau nu. Așa că, testează cât mai mult. Experimentează. Și analizează mereu rezultatele obținute.

Ține minte că este foarte probabil ca experimentul să eșueze sau să nu obții rezultatele dorite, nu te descuraja. Din fiecare acțiune vei avea ceva de învățat. Pentru a analiza rezultatele unui experiment, propunem următoarele trei etape:
Terminarea experimentului – pentru a evita sezonalitatea, un experiment ar trebui să dureze între 1-3 săptămâni
Analizarea rezultatelor – ar trebui ca specialistul în growth hacking să aibă un template pentru a evalua fiecare experiment
Catalogarea experimentului – acesta ar trebui să intre în următoarele categorii: neconcludent, eșec a căror rezultate nu sunt valoroase pentru învățare, eșec a căror rezultate sunt valoroase pentru învățare, succes și continuă explorarea, succes și scalare.

Neil Patel explică cele mai folosite strategii de Growth Hacking

Strategii de growth hacking

Iată câteva strategii de growth hacking pe care le poți folosi:

1. Awareness sau viral acquisition: exploatarea caracteristicilor produsului în sine, astfel încât utilizatorii să fie cei care promovează brandul. Modul în care clienții tăi îți descoperă brandul ar trebui să fie primul aspect de growth hacking pe care să-l iei în considerare. Obiectivul acestei etape este să alegi acțiuni creative și inovatoare care să-i creeze brandului tău o imagine ușor recunoscută de public. De pildă, Coca-Cola a reușit să se distingă în industria sa, iar astăzi 94% dintre oameni recunosc celebrul logo cu roșu și alb.
2. Paid acquisition: chiar dacă această strategie nu este neapărat în filosofia unui growth hacker pentru că implică bugete mai mari, există mai multe forme de achiziție a traficului prin metode PPC de care să ții cont – de pildă, publicitatea SEM sau cea folosită pe rețelele de socializare (Facebook, TikTok, Youtube). 
3. Content marketing: dezvoltarea de conținut creativ și inovator (articole pentru blog, video-uri pentru social media, content creat pentru anumite site-uri relevante pentru utilizatorii cărora te adresezi sau pentru piața în care activezi, cărți electronice, podcasturi etc) care, mai apoi, să fie distribuite pe rețelele sociale.
4. Influenceri: o strategie de succes pentru a ajunge la un public mai larg este să lucrezi cu persoane publice cu un număr crescut de urmăritori.
5. Email marketing: extrem de versatilă, această abordare a rezistat testului timpului. Și este foarte utilă pentru că poate fi folosită pentru a atinge mai multe obiective – de la redirecționarea traficului pe site-ul, la încurajarea utilizatorilor să împărtășească un anumit conținut cu prietenii.
6. A / B Testing (Split testing): așa cum am mai spus, experimentarea și analiza datelor sunt două acțiuni care stau la baza growth hacking-ului, de aceea, această metodă de analiză este foarte folosită. Practic, A/B Testing-ul constă în compararea a două versiuni diferite ale unui site, ale unor ad-uri etc pentru a determina care dintre cele două este cea mai bună. 
7. SEO: optimizarea pentru motoarele de căutare.

Exemple de growth hacking

Printre cele mai de succes campanii de growth hacking se numără cele realizate de Dropbox, Airbnb, Twitter, Dollar Shave Club sau Slack. Mai jos îți vom prezenta și noi câteva tactici foarte simple folosite de primele două companii: 

Dropbox a utilizat sistemul de referral pentru a câștiga utilizatori. O idee foarte simplă prin care orice utilizator nou adus de tine pe platformă îți oferea un bonus de stocare de 500 mb. Această strategie i-a ajutat pe cei de la Dropbox să-și crească baza de utilizatori cu peste 60%. Practic, fiecare utilizator Dropbox a devenit foarte repede (și, așa cum am mai spus, folosind în campania de growth hacking doar resurse limitate) un promotor al brandului.

Airbnb a folosit mai multe tehnici creative de promovare. Atunci când s-au lansat, Airbnb avea un puternic rival, Craigslist. Pentru a concura cu acesta, Airbnb a fost creativ și puțin obraznic și le-a spus utilizatorilor să își publice ofertele și pe site-ul Craiglist, folosind backlink. Mecanica a fost una foarte simplă, iar oamenii puteau astfel să aibă oferta publicată pe două site-uri cu un singur click. Această tactică le-a adus celor de la Airbnb mai mult trafic, iar utilizatorilor mai multe vizualizări pentru ofertele lor. O altă idee care a ajutat foarte mult la creșterea platformei a fost îmbunătățirea calității pozelor folosite pe site. Ține cont că vorbim despre o perioadă unde nu oricine își permitea să facă poze profesionale și telefoanele mobile nu erau la fel de performante ca acum. În acest context, oamenii de la Airbnb au călătorit peste tot pentru a-i ajuta pe cei care și-au listat locuința să facă poze mai bune, iar mai apoi au angajat fotografi pentru a face acest lucru. Știm cu toții că o poză bună face cât o mie de cuvinte, nu?

După cum vezi, toate campaniile de mai sus au un punct comun: creativitatea. Pe lângă aceasta, vorbim și de idei venite la momentul potrivit, dar și de urmărirea unor trenduri și cunoașterea psihologiei consumatorilor.

Cărți despre growth hacking

De ce funcționează growth hacking-ul

Așa cum am mai spus în acest articol și au arătat-o și exemplele de mai sus, growth hacking-ul funcționează pentru că se bazează pe campanii construite pe date solide combinate cu o abordare creativă și adaptare constantă. În acest fel, orice greșeală este corectată pe parcursul campaniei, iar oportunitățile sunt descoperite și folosite la potențialul lor maxim.

Cine are nevoie de growth hacking

La începutul articolului am vorbit despre Sean Ellis și cum a ajuns să creeze acest termen, căutând o modalitate de creștere sustenabilă și de succes. Așa că vom încheia acest material folosind tot vorbele lui Ellis: „creșterea vine în etape, dacă o pierzi pe prima, probabil vei eșua și cu următoarele”.

Cine are nevoie de growth hacking? Growth hacking marketing este ideal pentru start-up-uri pentru că:

• existența lor este una incertă
• trebuie să crească 200% pe an
• nu au aceleași resurse ca o companie mai veche

Growth hacking este un instrument excelent pentru un start-up-uri, dar nu numai pentru ele. Chiar dacă să faci experimente într-o companie cu vechime este mult mai dificil din cauza procedurilor complicate care există sau poate a presiunii interne și externe, un bun antreprenor ar trebui să se întrebe întotdeauna dacă a atins maximum a ceea ce și-a propus. Iar dacă răspunsul este negativ, atunci ar trebui să încerce câteva strategii de growth hacking marketing pentru a-și duce afacerea la un nivel următor. Pentru a face asta trebuie să ai încredere în ideea ta și să folosești strategiile potrivite, iar exemplele de growth hacking de mai sus sigur îți vor fi de ajutor.